|
Anatolia Tile Türk çinilerini
Kuzey Amerika'ya pazarlıyor
VEYSEL KAYBAKİ
Gazetemizde başlattığımız, ticari kuruluşlarımızla ilgili yazı dizisi için Anatolia Tile firması sahipleriyle görüşmeye gitmeden önce, yarım sayfalık bir tanıtım yazısı planlamıştım. Ama görüşme tamamlandıktan sonra, yarım sayfalık bir tanıtım yazısının çok yetersiz kalacağını gördüm. Çünkü ortada hâlâ tamamlanmamış, sürmekte olan olağanüstü bir ticari girişimciliğin öyküsü vardı. Başarılı bir örnek olması açısından ve bu öyküye temel olan girişimcilik ruhuna haksızlık yapmadan, ana hatlarıyla anlatmaya karar verdim.
ELMAAĞAÇLI AİLESİNİN TİCARİ GEÇMİŞİ
Hikâyemiz 1933 yılında, büyükbaba Bekir Elmaağaçlı'nın, memleketi Kayseri'den hızlı bir kentsel değişim yaşayan yeni cumhuriyetin başkenti Ankara'ya inşaatçılık yapmak üzere gelmeye karar vermesiyle başlar. Her tarafında binaların, yolların, köprülerin, devlet dairelerinin yapıldığı Ankara, hızlı bir büyüme temposuyla inşaatlar kenti olmuştur.
Dört elle işlerine sarılan aile, inşaat işlerinde güzel para kazanıp kendilerine sağlam bir yer edindikten sonra, inşaat girdilerindeki malzemeleri de bizzat kendileri alıp satmaya karar verirler. Bu doğrultuda ilk olarak Ankara Rüzgârlı sok. numara 14'te ilk dükkânlarını açarlar. Kayserili olmanın ve ticaretin adeta genlerinde bulunmasının da etkisiyle, işleri hızla büyümeye başlar. Zamanla, var olan yerlerinin dar gelmesi üzerine, bu kez yine aynı sokakta, SSK hastanesinin yanındaki mağazalarına taşınırlar.
Burada, genel inşaat malzemeleri satışı yanında, özellikle o dönem yeni ortaya çıkan ve hızla metal ve çimento borularının yerini almaya başlayan plastik su ve atık su borusu üreten firmanın Ankara ve çevresi baş bayiliğini alırlar. 1980'lere doğru inşaat sektöründeki değişme ve gelişmelere koşut olarak, çini işinin giderek ağırlık kazanmasıyla, çiniye özel bir önem vermeye karar verirler.
Çanakkale, Vitra, Bozüyük Seramik gibi temel çini üreticilerinden bazılarının bayisi, bazılarının da baş bayisi olarak, inşaat piyasasında ağırlıklarını koymaya başlarlar.
Yeni kurulan Hitit Seramik firmasına kurucu ortak olurlar. Satış alanlarını genişleterek Ankara çevresine ve İç Anadolu'ya da yayılmaya başlarlar. Artık inşaat piyasasında fiyatları belirleyen, başka bir deyişle, masadaki büyük oyunculardan biri de artık Elmaağaçlı firmasıdır.
Ben, 1980'li yıllarla 90'lı yılların başlarında Koç Holding Grubu içindeki bir dağıtım firmasında satış şefi olarak çalışmaktaydım. İnşaat piyasasıyla dolaylı ilişkim, çalıştığım firmanın General Electric ampul ve floresanlarını satması dolayısıyla Rüzgârlı sokak ve çevresindeki elektrik toptancılarına satış yaparken olmuştu. Müşterilerimden, Elmaağaçlı ismini zaman zaman duyardım. O zamandan, Elmaağaçlı firmasıyla ilgili olarak aklımda kalan tek şey, firmanın hiç bir zaman borç para, vadeli mal veya banka kredisi kullanmadan, tamamen nakit parayla iş yaparak, üreticilere kendi fiyatını kabul ettirdiği ve böylece de, hiçbir rakibinde olmayan bu üstünlüğü dolaysıyla, fiyatlarını herkesten düşük tutarak piyasayı belirlediği şeklindeydi. Bu yazıyı hazırlarken yaptığım görüşmede de bu felsefenin tüm canlılığıyla sürdüğüne şahit oldum.
KANADA'YA GÖÇ
Yıllar, 1990'lara yaklaşırken, Galip ve Orhan Elmaağaçlı kardeşler işlerini iyice büyütmüş, piyasanın ciddi oyuncuları olarak çalışırken, Galip Elmaağaçlı'nın çocukları Bekir, Cengiz ve Berrin, TED Ankara Kolejinde okumaktadırlar.
İşte tam bu dönemde, Galip Elmaağaçlı, işlerinin ve çocuklarının geleceğiyle ilgili olarak son derece radikal bir karar alır. Dinlerken beni çok şaşırtan ve muhafazakâr ticari değerleriyle tanınan Kayserili tüccar karakterine hiç uymayan bu adım, inanılmaz bir uzak görüşlülük örneğidir.
Karar, çocuklarının kapitalist dünyanın tüm kurallarıyla işlediği Kuzey Amerika'ya (daha güvenli olması dolaysıyla da Kanada'ya) götürülerek, eğitimlerini burada almalarını sağlamak, böylelikle de ailenin ticari geleneğinin yeni dünyanın görüş açısıyla yoğrulmasını gerçekleştirmektir.
İlkokul çağlarındaki Bekir, Cengiz ve Berrin ile birlikte tüm aile 1987 yılında Kanada'ya taşınıp Toronto'ya yerleşirler.
Artık, Ankara'daki işletmelerinin başında amca Orhan Elmaağaçlı vardır ve baba Galip Elmaağaçlı da zaman zaman Türkiye'ye gidip gelmekle beraber, zamanının çoğunu Kanada'da geçirmektedir.
Hayatlarında ilk defa tüm aile bireyleri, benliklerinin en önemli parçası olan ticaretin ve dükkânın olmadığı, sadece okulun ve gündelik hayatın bulunduğu bir yaşama başlarlar.
Çok uzun sürmeyecek olan bu dönem, belki de hayatlarında ticaretin olmadığı tek dönem olarak kalacaktır.
Baba Galip Elmaağaçlı, daha çocukları liseyi bitirmeden, onları toplayıp bundan sonra ne yapacaklarına dair karar vererek kaderlerini çizmelerini ister.
Başka bir deyimle, top, ikinci kuşağın önüne atılmıştır.
YENİ KUŞAK SAHNEDE
Hepsi lise öğrencisi olan üç kardeş oturup kaderlerini çizecek en önemli konuşmalarını yaparlar.
Karar, birlik ve beraberlik içinde, aile olarak ticaretin Kanada'da sürdürülmesi olur.
Bu karardan sonra, yine üç kardeş önlerine bir yol haritası çıkarır. Buna göre, önlerindeki en önemli sorun, askerlik meselesinin çözülmesi ve eşzamanlı olarak da ticaretin içine olabildiğince etkin olarak girilerek, bilgi ve deneyimlerinin güncelleştirilmesidir.
Aslında üç kardeş, adeta ticaretin içine doğmuşlardır. İlkokula başladıkları ilk günlerden itibaren değil yaz tatillerini, hafta sonlarını bile ticarethanede geçirmektedirler.
İşletmede, dükkânın ve deponun süpürülmesinden tutun, malların istiflenmesine, müşterilerin siparişlerinin ayarlanmasına, faturaların kesilmesine, banka ilişkilerinin yürütülmesine, rekabetin araştırılmasına kadar her türlü konuda yoğun bir bilgilenme ve deneyim kazanma süreci yaşamaktadırlar. Başka bir deyişle, asıl okulları TED Koleji'nden çok, işletmedeki eğitim süreci olmaktadır.
Bu dönemde Bekir 18, Cengiz 16 ve Berrin 14 yaşındadır. Lise son sınıfta okuyan Bekir'in, askerlik zamanını biraz uzatması için Toronto Üniversitesi'ne kaydolmasına karar verilir ve Bekir, Makine Mühendisliği bölümüne kaydını yaptırır. Cengiz ise, ticarete tümüyle girmek üzere, okulu bırakıp Türkiye'deki işin başına geçmek üzere 16 yaşında Ankara'ya döner.
Artık hemen hemen dükkândaki tüm sorumluluk 16 yaşındaki Cengiz'in üzerindedir. Sabah çarşıda dükkânı ilk açan kişi de, son kapatan kişi de Cengiz olup tam anlamıyla, ticari hayatın ortasındadır. Bu dönem, iş yaptıkları piyasayla ilgili erken ustalaşma süresidir.
Bekir'in askerlik dönemi gelince yer değişirler. Kısa dönemli askerliğin ardından Bekir Ankara'daki işlerinin başına geçince, Cengiz Kanada'ya dönerek, bir süre yeniden liseyi bitirmek üzere okula başlar.
Her ne kadar liseye başladıysa da, geçirdiği son yıldaki ticari hayatın etkisiyle de, artık okul onun için formalitelerin yerine getirilmesinin bir aracı olmaktan öte bir anlam taşımamaktadır. Gözü tümüyle bir an önce Kanada'da ticaretin başlatılmasındadır. Bu vesileyle, Ankara'daki kardeşi Bekir'e telefon açarak, deneme amaçlı bir iki konteynır çini göndermesini ister.
Kardeşi Bekir ve o sırada Ankara'da olan babası, bu isteğe karşı olağanüstü bir yanıtla karşılık verirler. Deneme içerikli bir-iki konteynır mal isteğine karşılık Cengiz'e tam 35 konteynır mal gönderilir. Böylelikle, iki temel değere vurgu yapılır. Cengiz'e olan tam güvenleri ve artık işe cepheden girilmesi gerekliliği.
Cengiz, ilk iş olarak Markham'da 4300 sf'lik bir depo kiralar. Peşinden, malları indirmek üzere kullanmasını bile bilmediği bir kaldırmaç (forklift) satın alır. Deponun kapısına dayanan kamyonlar üzerindeki malları indirmek için, kamyon şoförlerinin de yardımıyla kaldırmaçı kullanmasını öğrenerek, tek başına tüm malları depoya istif eder.
Artık her gün sabah saat 5'te deponun kapısını açmakta, saat 8.15'teki okul zamanına kadar depoda çalışmakta, okul sonrası ise, elinde örnekleriyle kapı kapı çini satıcılarını dolaşarak sipariş almaktadır. Aldığı siparişleri kiraladığı kamyona tek başına yükleyerek bunları okul sonrası dağıtmaya başlar. Tek başına yaptığı sadece bu değildir; tüm muhasebe, banka, gümrük işleri Cengiz tarafından halledilmektedir. Durum tam anlamıyla 'One Man Show'dur. Tek Kişilik Gösteri…
KANADA PAZARIYLA TANIŞMA VE PAZARI ÖĞRENME SÜRECİ
Çok yoğun bir biçimde Kanada'daki çini pazarıyla ilgili bilgilenme dönemi başlar; pazar konuşmakta, Cengiz de dikkatlice dinlemektedir. İlk fark ettiği şey, Türkiye ile Kanada pazarının çok farklı olduğu olgusudur.
Türkiye'de satılan toplam çininin % 60'ını duvar çinileri oluştururken, Kanada'da bunun oranı % 10'lar civarındadır. Türkiye'de, parlak ve beyaz çini tercih edilirken, burada pastel renkler kabul görmektedir.
Piyasaya çini gönderen ülkelerin başında % 60-65 ile İtalya gelirken, ucuz çiniler Brezilya'dan akmakta, Türk çinisi ise hiç tanınmamaktadır.
Rekabeti oluşturan büyük firmalar için Cengiz, belki bir süre sonra yok olacaktır; satış, muhasebe, pazarlama bölümleri olmayan tek kişilik bir girişim olarak düşünüldüğü için, ciddiye bile alınmaz.
Ama yıl sonunda, tüm zorluklar ve rekabete rağmen, değil 35 konteynır, 60 konteynırlık mal satma başarısı gösterilmiştir. Bir firma ve girişimci olarak Cengiz rüştünü ispatlamıştır.
Artan satışlarla birlikte 1997 yılında Brampton'da ilk arsalarını alıp, 30.000 sf'lik depo inşaatına başlarlar.
Bekir de bu dönemde Ankara'daki işletmelerinde - deyim yerindeyse - ticari mastırını yapıp Kanada'ya dönmüştür. Artık üç kardeş tüm enerjilerini işe koyarak çalışmaya başlarlar.
30.000 sf'lik ilk depoları artan satışları karşılayamayınca, 2001 yılında yeni bir arsa alınıp 80.000 sf'lik yeni depoya geçilir. Bu depo da yetersiz kalınca, 2004'te bugünkü yerlerindeki arsalarını alıp 275.000 sf'lik yeni depolarına taşınırlar. Şu anda kiraladıkları ek 50.000 sf'lik depo ile toplam 325.000 sf'lik bir depolama kapasitesiyle çalışmaktadırlar.
Depo hacmindeki bu baş döndürücü artış, satışların ve kapasitenin vardığı noktayı tanımlayan en güzel göstergedir.
ŞİRKETİN TİCARİ POLİTİKASI
Her ne kadar yer, ülke, satılan malın çeşitleri, sosyal yapı değişse de, Elmaağaçlı ailesinde değişmeyen ve kuşaklar boyu aktarılan bazı ticari gelenekler vardır ki, bunlar başarılarının temelindeki en önemli öğelerdir.
Bunlardan birincisi, hiç kredi kullanmadan, peşin parayla çalışmak. Böylece, temel olarak şu can alıcı sorunlar çözülmüş olmaktadır:
1- Mal alımlarında, pazarlık gücünü elinde tutma ve alış fiyatını belirleme imkânı,
2- Düşük alış maliyeti dolayısıyla, rakiplerinin altında mal satma fırsatı.
3- Gerek müşterilerine, gerekse üreticilere kredi açma imkânı.
Bir diğer önemli aile geleneği ise, en büyük satışları, en düşük genel giderler oranıyla yürütmektir.
Tam burada, bir konuya değinmeden geçemeyeceğim.
Anatolia Tile, 2008 yılında Kanada'nın en iyi yönetilen 50 firmasından biri seçildi. Bu konuyla ilgi bilgi verirken Cengiz Elmaağaçlı gülümseyerek, "Kanada'nın en iyi yönetilen 50 firmasından biri seçildiğimizde, tek bir profesyonel yöneticimiz bile yoktu" demekteydi.
12 Şubat 2008 tarihli National Post gazetesinde Anatolia Tile ile yapılan röportajda, gazeteci Mary Teresa firmayı "İthalatçıların İthalatçısı" diye tanımlıyor ve şu açıklamayı yapıyordu, "…..ithalatçılar, Anatolia Tile'dan satın aldıklarında, ilk el olan üreticiden alabilecekleri fiyatların da altında satın alabilmektedirler…" Yazının devamında firmanın kullanmakta olduğu yöntemle ilgili olarak, "..Bu yöntem başarısını kanıtlamıştır. Anatolia Tile rakiplerinden daha çok mal alıp daha hızlı ödeyip ve genel giderler payını en az düzeyde tutarak diğerlerinden ayrılmaktadır. Ortalama bir ithalatçının genel gider payı % 20 civarındayken, Anatolia Tile firmasında bu oran % 3,5'tir".
Cengiz Elmaağaçlı, "..bizim rakiplerimiz yerel çini satıcıları değildir. Biz daha çok, buradaki alıcılara mal satmaya çalışan, diğer kıtalardaki üreticilerle yarışıyoruz" diyor ve ekliyordu, "..Biz gerek işletme yönetimi, gerekse fiziki mal hareketi açısından o kadar verimli ve düşük masrafla çalışıyoruz ki, bu durum bizim çok büyük mal alımları yapmamızı ve bu malı en uygun fiyatla ithalatçılara satmamıza imkân veriyor; işimizdeki başarının sırrı işte buradadır."
"Firma şu anda satışlarının % 70'ini ABD'ye yapmakta ve gelecekte ABD'deki pazar payını genişletmeyi kendine hedef almaktadır. Bunun dışında başta Avrupa ülkeleri olmak üzere, tüm dünyada satış yapmayı hedeflemektedir."
Anatolia Tile mal politikası olarak, her türlü malı satmak yerine, piyasanın en çok talep ettiği sınırlı sayıdaki çeşit üzerine yoğunlaşmak istemektedir.
Firmanın müşteri hedefi sadece toptancılar olup bunlarla ilişkisi adeta hem üretici fabrika hem de dağıtıcı toptancı konumundadır.
Anatolia Tile, yoğun olarak piyasa araştırması yapıp özellikle Kuzey Amerika'da kabul görecek tasarımlar geliştirmekte ve bunları üreticilerine yaptırmaktadır.
Bekir Elmaağaçlı konuşmasında, '..Bizim işimiz satacağımız ürünleri sıfırdan geliştirip bunların Kuzey Amerika'da dağıtımını yapmaktır. Kendi yarattığımız ürünleri, çalıştığımız fabrikalar bizim için ayrıcalıklı olarak üretmekte ve bu fabrikaların üretimlerinin büyük bir kısmını biz almaktayız" diyor ve ekliyor, " ..pazarlama çalışmalarımızı bütün karmaşıklığına rağmen mümkün olduğunca basit, herkesin anlayacağı kadar kolay bir organizasyon ve programla yürütmeyi amaçlıyoruz."
Anatolia Tile son hızla, dünyadaki küreselleşmeye uygun olarak, bir dünya firması olmak için kendini ve altyapısını yeni hedeflere uygun olarak geliştirmektedir.
Bekir Elmaağaçlı, bu konuda General Motors, Home Depot gibi büyük firmaların kullandığı bir ticari yazılım üzerinde çalışmakta olduklarını ve bunu hemen hemen sonuçlandırdıklarını anlattı.
Bu konuyla ilgili olarak Kanada basınında, Anatolia Tile firmasının tanınmış yazılım firması olan Lawson Software ile anlaşma yaptıkları haberi yayınlandı.
Söz konusu yazılımın sonuçlandırılmasıyla birlikte müşteriler, oldukları yerden Anatolia Tile firmasının depolarındaki mevcut stok miktarlarını görebilecek, kendi bürolarından siparişlerini verebilecek, ödemelerini yapacak ve malı ne zaman alacaklarına kendileri karar verebilecek.
Ayrıca yeni yazılım aracılığıyla, Anatolia Tile firması yöneticilerinin dünya ölçeğindeki mal hareketlerini kolaylıkla izleyerek, daha iyi planlama yapabilecek, malların müşterilerine zamanında varmasını garanti altına alabilecek düzenlemeleri rahatlıkla uygulayabilecekler.
SON SÖZ
Hiç kuşkusuz inanıyorum ki, Anatolia Tile firması, geleceğin dünya ölçeğinde firmalarından birisi olmaya adaydır.
Bu yazı, böylesi bir firmanın doğuşunu haber veren kısa bir tanıtımdan başka bir şey değildir.
Hikâyenin devamı, sessiz ve derinden yazılmaya devam etmektedir.
Temmuz 2008
|
Vahap MUNYAR 
Damgayı ‘Made in Türkiye' yaptı, Kanada'ya ithal ettiği ürün ABD'de bekledi